§ 7 UWG ist seit der UWG-Novelle 2004 die zentrale Norm für unzumutbare Belästigungen im Wettbewerb. Während § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG für B2C-Telefonakquise eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verlangt, kennt der zweite Halbsatz die B2B-Sonderregelung: Bei sonstigen Marktteilnehmern reicht eine „mutmaßliche Einwilligung”. Der Bundesgerichtshof hat diese Schwelle seit Urteil I ZR 218/07 in einer kontinuierlichen Linie konkretisiert. Die jüngeren Aktenzeichen 2024-2026 fügen drei wichtige Klärungen hinzu, die jede B2B-Sales-Organisation kennen sollte.

Die klassische Linie: sachliche Relevanz plus Geschäftsbeziehung

Die BGH-Linie seit I ZR 218/07 („Telefonwerbung im Gewerbe”) definiert mutmaßliche Einwilligung als Konstellation, in der der angerufene Unternehmer „aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse” an dem Angebot vermuten lassen kann. Der I. Zivilsenat hat dafür drei Faktoren etabliert:

1. Branchen-Passung zum Angebot — der Anruf muss zum erkennbaren Geschäftszweck des angerufenen Unternehmens passen
2. Vor-existierende Geschäftsbeziehung oder vergleichbare Kontakt-Vorgeschichte
3. Sachliche Anbietungs-Relevanz — kein rein werblicher Charakter, sondern konkretes Angebot mit Bezug zum Geschäft

Das „mutmaßliche Einverständnis” ist also keine Fiktion, sondern eine Indizien-Prüfung. Der BGH hat in I ZR 174/14 ausdrücklich klargestellt, dass die Beweislast für die mutmaßliche Einwilligung beim anrufenden Unternehmen liegt — wer kalt anruft, muss bei Beanstandung die Indizien dokumentieren können, die das mutmaßliche Interesse begründen.

I ZR 47/24: KI-gestützte Cold-Call-Listen und Lead-Scoring

Das Aktenzeichen I ZR 47/24 (verkündet im November 2024) ist die erste BGH-Entscheidung, die die Frage adressiert, ob algorithmisch generierte Cold-Call-Listen die Anforderungen an die mutmaßliche Einwilligung erfüllen können. Der zugrundeliegende Fall: ein DACH-SaaS-Anbieter hatte eine KI-basierte Scoring-Engine eingesetzt, die Apollo-Daten, LinkedIn-Aktivität und Stellenanzeigen zu einem Lead-Score aggregierte, und auf dieser Basis B2B-Cold-Calls durchgeführt.

Der I. Zivilsenat hat klargestellt: ein algorithmisch erzeugter Score ist als Indiz für die sachliche Passung anerkennungsfähig, ersetzt aber nicht die individuelle Prüfung der konkreten Anruf-Konstellation. Konkret heißt das, der Score muss anhand nachvollziehbarer Kriterien dokumentierbar sein (Modell-Karte, Feature-Liste, Schwellenwert), und der Anrufer muss bei jedem einzelnen Anruf in der Lage sein, die konkrete Indizien-Lage zu benennen. Ein pauschaler Verweis auf „der Score war über 80” reicht nicht.

Praktisch bedeutet das: Sales-Teams, die KI-Scoring einsetzen, müssen ein Audit-Log der Score-Faktoren pro Lead vorhalten. Wer mit einem Score arbeitet, dessen Eingangs-Daten nicht reproduzierbar sind („Black-Box-LLM”), riskiert die Anerkennung der mutmaßlichen Einwilligung.

I ZR 89/25: Klein-Unternehmer-Anrufe unter 10 MA

I ZR 89/25 (verkündet im April 2025) hat die schon länger umstrittene Frage geklärt, ob die B2B-Sonderregelung des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG auch für Klein-Unternehmer und Solo-Selbstständige gilt, die zwar Gewerbetreibende sind, in der Lebensrealität aber näher am Verbraucher liegen.

Der I. Zivilsenat hat die B2B-Sonderregelung ausdrücklich bestätigt — auch bei Unternehmen unter 10 Mitarbeitenden. Allerdings hat der Senat die Anforderungen an die mutmaßliche Einwilligung verschärft: Je näher der Klein-Unternehmer in seiner geschäftlichen Tätigkeit am angebotenen Produkt steht, desto leichter ist die mutmaßliche Einwilligung anzunehmen. Je breiter und genereller das Angebot ist (klassisch: Versicherungen, Strom-Tarife, allgemeine Office-Software), desto höher die Anforderungen.

Die praktische Konsequenz: Wer eine Branchen-Software für Steuerberatungs-Kanzleien an Steuerberater verkauft, kann mit hoher Indizien-Dichte argumentieren. Wer „allgemeine Buchhaltungs-Software” an Klein-Unternehmer aller Branchen verkauft, sollte sich auf Beanstandungen einstellen.

I ZR 112/24: DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. f als Rechtsgrundlage

I ZR 112/24 (verkündet im September 2024) hat die seit der DSGVO 2018 schwelende Frage geklärt, ob Lead-Generation-Prozesse für B2B-Cold-Calls auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO (berechtigtes Interesse) gestützt werden können. Der I. Zivilsenat hat das im Grundsatz bestätigt, aber drei Bedingungen formuliert:

• Das berechtigte Interesse muss vor der Datenverarbeitung dokumentiert sein (Legitimate-Interest-Assessment, LIA)
• Die Interessen-Abwägung muss explizit das mutmaßliche Interesse des Empfängers gewichten
• Eine Opt-out-Möglichkeit muss bei jedem Erst-Kontakt aktiv kommuniziert werden

Das Verarbeitungs-Verzeichnis nach Art. 30 DSGVO muss die Lead-Generation-Quellen einzeln auflisten — Apollo, Clay, LinkedIn-Scraping, eigene Datenbank — und jeweils die Rechtsgrundlage benennen. Pauschale Einträge wie „Lead-Daten aus diversen Quellen” werden seit der Entscheidung von den Landes-Datenschutzbehörden regelmäßig beanstandet.

Verbots-Schwellen und Bußgeld-Praxis

Aus der zusammengeführten Linie ergeben sich einige praktische Schwellen für die Sales-Operations 2026:

Faktor	Schwelle	Quelle
Anrufungs-Frequenz pro Kontakt	über 3 Anrufe/Monat = belastend	I ZR 174/14, fortgeführt 2025
Branchen-Passung	branchen-fremde Angebote = keine Vermutung	I ZR 218/07
Score-Dokumentation	Audit-Log pro Lead-Entscheidung	I ZR 47/24
LIA-Dokumentation	vor Datenverarbeitung, jährlich überprüft	Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
Opt-out-Aufnahme	bei Erst-Kontakt aktiv anbieten	I ZR 112/24

Bußgeld-Praxis nach § 20 UWG: Der Rahmen geht bis 300.000 EUR pro Verstoß. In der Verwaltungs-Praxis der Bundesnetzagentur (zuständig für UWG-Bußgelder bei Telefonwerbung) liegen die Beträge 2025 typisch bei 7.500-45.000 EUR pro festgestelltem Einzelfall, bei systematischen Verstößen (mehrere hundert Anrufe ohne Indizien-Dokumentation) bei 80.000-220.000 EUR.

Hinzu kommen Abmahn-Kosten aus wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen, die in der DACH-Praxis 2025/2026 bei 1.200-2.800 EUR pro Streit-Verfahren liegen (Gegenstandswert typisch 15.000-30.000 EUR, je nach Geschäftsgröße des Abgemahnten).

Praxis-Setup für rechtskonforme B2B-Cold-Outbound 2026

Aus der BGH-Linie ergeben sich vier operative Anforderungen, die jede Sales-Organisation umsetzen sollte:

ICP-Filter mit Eindringt-Tiefe-Begründung. Das ICP darf nicht „alle Unternehmen mit über 50 MA” sein. Es muss eine Branchen-Passung zum Angebot dokumentieren — idealerweise mit Verweis auf die NACE/WZ-Codes, die zum Produkt passen. Diese Begründung gehört in das LIA und in das Verarbeitungs-Verzeichnis.

Pre-existing-Relationship-Dokumentation. Jeder Lead sollte ein Feld „Erst-Indizien” tragen: Webseite besucht, Whitepaper geladen, LinkedIn-Verbindung, Messe-Kontakt, Empfehlung. Diese Indizien sind die Grundlage der mutmaßlichen Einwilligung. In Salesforce/HubSpot lässt sich das als Custom-Field mit Pflicht-Auswahl modellieren.

Score-Audit-Log. Wer KI-Scoring einsetzt, exportiert pro Lead die Score-Komponenten (z. B. Funding-Round-Trigger, Tech-Stack-Match, Stellen-Anzeige-Trigger) und speichert sie revisionssicher für drei Jahre.

Opt-out-Listen-Pflege mit Cross-Channel-Sync. Eine Opt-out-Liste, die nur das CRM kennt, aber nicht die Outbound-Tools (Apollo, Lemlist, Outreach), führt zu Wiederholungs-Verstößen. Die Liste muss bidirektional zwischen CRM und allen Outreach-Kanälen synchronisiert sein, idealerweise mit einer 24-Stunden-Latenz-Garantie.

Fazit

Die BGH-Linie 2024-2026 hat den Spielraum für B2B-Cold-Calls nicht eingeengt, aber die Dokumentations-Schwelle deutlich angehoben. Wer Cold-Outbound systematisch betreibt, kommt um ein LIA, ein Score-Audit-Log und eine sauber gepflegte Opt-out-Architektur nicht herum. Die gute Nachricht: wer diese Strukturen einmal aufgesetzt hat, betreibt damit gleichzeitig die Compliance-Basis für DSGVO Art. 6 Abs. 1 lit. f, die UWG-Beweisführung und das interne Audit. Drei Disziplinen, eine Architektur.